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【双11报告】不买不是中国人?


……“11.11”十周年,剁手快乐!……

来源:有意思报告(ID:youyisi_cn)
作者:猫猫兔

不买不是中国人——今年是双11十周年,十年盛况唯有这句可形容。
 
我们将10年双11作为观察中国人消费全景的一角。揭开这一角,你将看到(2009-2018)中国人10年消费与生活方式图鉴——当代人双十一上河图:


 去年双十一,你买保健品了吗?


179吨枸杞和20万瓶霸王防脱,这是2017年双十一当天的天猫销售数据。
 
 

人们买的东西正是他们的焦虑,是的,这一年,第一批90后头秃了、胃垮了、牙掉了…

人们越来越愿意为“爱自己”花钱,花的钱也越来越多——有数据显示,2017年双11,近半消费者花了1000元,这个数字在大城市更是翻倍增长。

2017年,也是全网双十一的新高度:一天,全网销售额超2000亿元。
 
2000亿意味着什么?它是2017年,莆田市的全年GDP总额。如果给你个人,从你出生开始每天都中500万大奖。一天不间断,直到你中奖到110岁,差不多是2000亿。
 
而掀起这场风暴的阿里,当日交易达1682亿元。与此同时,中国商业又一个关键词也在去年被频频提起:拼多多。

3元的抹胸,7.7元10条的内裤,8.8元的加绒打底裤,44元的冬季羽绒服…廉价的商品筑成市值300亿美元的“帝国”。人们惊讶,又睥睨——实际上,就在10年前,这一幕也在双11上演。
 



 2009年 - 双11元年


在一线城市工作的黛西,2009年那会儿刚上大学。那年双11,黛西用生活费买了人生第一件萝莉风连衣裙。

跟学校边上精品店不下百元的裙子相比,29.9元包邮的价格仿佛打开了新世界的大门。

经过9天的漫长等待,黛西终于收到不远万里从浙江发过来的买家秀版实物。

黛西激动地拆开包裹,展现在眼前的是一团散发着酸味儿的软趴趴的布,穿在身上又紧又没型,像根火腿肠。
 

黛西一咬牙点了确认收货。

那一年,跟黛西一样网购“能将就”的人很多。

在“一元秒杀,全场五折”的slogan吸引下,大家抱着“都这么便宜了,还要啥自行车”的心态买回一堆只穿一两次或直接压箱底的便宜货。

2009年,都市女孩还在追捧only、veromoda,而这些“大牌”是属于商场的。新款什么时候出,定什么价,什么时候8.8折,什么时候五折,爆款是哪些,冷门款是哪些,全由商场说了算。

人们为什么在网上买衣服?价格。很多商品,价格就是实体店的零头。 如此优势,在金融风暴的大背景下加速催生了网购市场的繁荣。


天猫数据显示,2009年双11,仅27个品牌参加,销售额5200万元;而仅仅2年后,这一数字是52亿,翻了100倍。



 2012~2013年 - 手机购物&移动支付


这一年,苏明宇刚工作。那会儿宿舍里有对象的哥们儿晚上都很早就回来了,因为他
们要抢一票大的——小米手机。

从光棍节到购物节,身为黄金单身汪的苏明宇感受颇深。

以前一到11.11就不敢出门,躲避来自整个世界的恶意。自从有了双11,大家都忙着抢购,就没人记得虐狗了。

苏明宇至今都忘不了那天晚上的场景,为了网速快点,他俩特意去了网吧。蹲守在电脑前,盯着屏幕右下角的时间,等着数字变成 00:00。


2012是一个关键的年份,消费者网购从简单粗暴的“ 图便宜 ” 变成了“认品牌”,优衣库、杰克琼斯、小米、海尔等大品牌加入双11活动。

同时,随着智能手机的普及,手机购物开始流行。
 

无线淘宝2012年支付宝交易额同比增长率高达600%,呈爆炸式增长,手机淘宝用户超过3亿。2014年双11成交额达到571亿元,无线成交占比42.6%。

自此,网购再也不受时间地点束缚,哪怕一边蹲坑也能一边给马爸爸打钱。

受网购影响实现井喷式发展的还有移动支付。

2013年,中国移动支付用户达到6000万次,支付金额达1.3亿。这只是一个开始。2013年6月,被称为“屌丝理财神器”的支付宝余额宝上线,线上金融真正崛起。



  2015年 - “海淘元年”


2015年双11,王萍一天花了俩月工资,海淘。

尿不湿、奶粉、奶瓶、吸奶器…娃的东西几乎全是进口的。那年王萍刚怀第一胎,跟大多数新手妈妈一样,什么都想给娃最好的。
 
“一点都不心疼,花了钱,但买到了好东西。值!”

2015年,被称为“海淘元年”。

天猫数据显示,仅2015年双11 零点一分四十五秒,天猫“双11”跨境交易额超过2014年“双11”全天跨境交易额。
 

热衷于海淘的人群以“白骨精”(白领、骨干、精英)为主,80后订单数占比高达59.0%。其中,26.6%为母婴产品,15.7%为化妆品。

海淘意识的产生对城市精英来说是一次巨大的消费升级。既保证海外直邮的品质,又尽量降低购买价格。既生活得光鲜亮丽,又保留对价格的敏感性,才是品质生活。

海淘催生的不仅是一种新的生活方式,还有一群以此发家致富的人——代购。随着一架架飞机起落,人们手提肩扛,一个包,一块表、一瓶面霜、一管牙膏,组成了“没有生产,只有流通”的万亿级市场。
 

这离不开人们富了。

2015年,中国城镇居民人均可支配收入首次突破3万,公民出境旅游突破1亿人次大关。



 2017年 - 旅游商品


对于精英来说,以前到曼谷芭提雅和人妖拍拍照,到东大门血拼买买买就很嗨;后来,到日本雪山对面泡温(泡)泉(澡),夏威夷的人潮里游泳才有品位;

2017年开始,去这些地方都不好意思发朋友圈,看极光才能站在旅行鄙视链的顶端。
 

数据显示,海外游,从2014年起成为城市精英的度假首选。2015年双11,某平台旅行单日成交额超15亿元。其中出境游预订超80万件,酒店预订超86万间夜,国际机票售出超出30万张。

2018年,月薪1万+的白领苏菲孙准备最大的一笔花费就是旅行:去瑞典看极光,预算5万元。“全年996,看极光真成了‘疲惫生活里的英雄梦想’。”


跟苏菲孙一样有“梦想”的精英不占少数。天猫数据显示,2018年,北极光相关商品较2017年供给增长了280%。1000多人计划在2018春节档出发去南极,还有2人将飞上亚太空。
 

出境游市场的火爆折射出国人需求层次和价值观的变化。

以前,我们认为旅游是虚的,我们宁愿花3万买一个名牌包,也不愿花那么多钱去旅游。

如今,旅游消费作为高层次消费,正成为国人日常生活的一部分。宏观数据显示,中国出境旅游人数、境外旅游消费已连续多年居世界第一——我们挑战极限运动、挣脱年龄束缚、充分享受精神生活。
……

然而今年,有点不一样。

好像一夜之间,大家突然发现,自己的消费能力没有想象中那样强劲。有数据显示,2014年我国人均消费支出实际增长7.5%,2017年,这一指标下降为5.4%。

消费者开始拒绝剁手,理性购物。

从名创优品到网易严选,高收入不等于高品质生活,自律意识、身材管理、回归自然、崇尚简约舒适…促成一种新的“品质经济”。根据消费者心理变化,有电商喊出“认真购物,买点好的”的口号。这么多年,国人总算想明白一件事:精打细算才是过日子的最佳方式:
 

从低价诱惑——品牌效应——一掷千金——回归理性,回想十年双11,就是一部21世纪中国人消费进化史。
 
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