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[市场] 如何用增长黑客思维从0到1打造品牌?


……没有营销预算,也要名利双收~

来源:圈外孙圈圈(ID:iquanwai)授权发布,其他微信号如需转载需重新申请授权,如有违者一律举报。


Facebook、Twitter、Uber、Dropbox,这些公司在创始初期的短时间内,就获得了用户数量的高速增长,这是为什么呢? 

因为他们都采用了“增长黑客”的方式。那什么是增长黑客?
说的直白一点:就是通过某些手段,在不进行大量广告投放的情况下,帮助公司形成用户量的快速增长。

但其实,增长黑客不光是技术手段,也是一种思维方式,不仅能给个人带来极大提升,还能帮助我们打造个人品牌。

"增长黑盒"是一个专门研究增长黑客案例、工具和方法论的公众号,由两个生物研究生创建。接下来,咱们就借"增长黑盒"创始人之一Alan的经验分享,来看看他们是怎样用增长黑客思维来打造品牌的:
 
 如何选择打造个人品牌的机会?

想要打造个人品牌,首先要选好方向和找到机会。所以,先说一下我们为什么选择做增长黑客媒体这个创业方向,没有好的选题,自媒体自然做不起来。
 
李开复在《创业就是要细分垄断》一书中,给出选择机会的4个基本条件:风口、细分领域、社会大变、人口基数大的国家。
 
为什么选择做增长黑客媒体,以下是具体的判断:
 
 专注增长是企业趋势
 
增长黑客这个概念首先由Sean Ellis在2010提出,在2015年由范冰创作同名书《增长黑客》从而正式引入中国。
 
在2017年的3月底,可口可乐突然宣布将取消CMO(首席营销官)一职,取而代之的是CGO(首席增长官),这也预示着公司架构变革的趋势。

并且,从增长黑客的职位设置上来看,增长黑客=产品+运营+技术+营销。

也就是说传统的产品经理、营销人、技术人都是被降维打击的对象,或者说以上这些职业都需要全面地补充自己的技能以应对新的竞争环境。
 
同时,虽然增长黑客在国外的互联网公司可以说是标配了,但国内只有少数互联网公司掌握了其中的奥秘,可见增长其实是一门实验科学。
 
以今日头条系为例,其增长团队有200多人,统一为旗下产品矩阵制定增长策略。而结果也很显著,今日头条、内涵段子、火山小视频、抖音APP等产品都完成了指数级的增长。



  “增长”是被低估的垂直细分市场
 
《哈佛商业评论》曾写过一篇文章名叫“Every Company Needs a Growth Manager”(所有公司都需要个增长经理)。

事实上也是这样,增长黑客(Growth hacker)在国外已经是个Buzzword(时髦词)了,但国内却鲜有媒体报道和研究。
 
国内只有一些增长相关的服务型公司在坚持输出相关内容,但是他们文章都是销售导向型的,很难做到客观中立,远不如国外的数字营销同行。
 
例如Hubspot、Salesforce等等都会生产超高水平的文章为用户提供数字营销指导,从而吸引用户使其产生信任,并最终购买自己的产品。
 
截止2017年,欧美市场有超过5000家Saas(应用型软件服务)公司,用户数字营销的意识也比较强,在中国,该市场还相对滞后,但潜力也巨大。
 
(图中是欧美市场中和Marketing有关的Saas工具,简称Mar-tech。2017年,欧美市场有5000多个产品)

综上:
1. 企业对增长和能贯彻增长思维的人才有巨大需求。
2. 在增长领域,国内外有巨大的信息差,我们的创作成本并不高。

所以,我们选择了做增长黑客方向的媒体,不是为了追求短期收益,而是为了接触一手数据,尖端人才和最新的技术。

 小结:
 
第一,在建立个人品牌或者寻找项目时,需要注意时机、社会变化、人口基数等因素,来判断项目的潜力有多大。

第二, 找到机会之后,需要确认自己是否擅长,并通过市场调研和分析来判断是否可行。

第三,明确自己的初衷和目标,是以盈利为导向还是以创造价值为目标,因为这些能够左右你之后的行为。



 项目如何冷启动?去哪找用户? 


如何低成本获客是增长黑客要考虑的重要问题之一。就拿“增长黑盒“这个微信公众号来举例子,我们的目标用户是增长黑客,那么答案就是去增长黑客经常浏览的地方发优质文章引流。
 
当然,由于国内并没有多少人了解增长黑客,所以我们还必须要找到潜在的对增长黑客感兴趣的人。
 
一是,增长黑客领域的KOL,这些人是对增长感兴趣的专业人士,国内还不是很多,比较好接触到;
二是,创业者们,因为创业公司一旦不增长就会死掉,所以创业者比打工者更渴望增长;
三是,国内的互联网流量圈以及出海的跨境电商圈,大概率也是增长黑客出没的地方。
 
按照这个思路拆解下来,我们很快就在国内搜到了与之相匹配的渠道。
 

 
很多人肯定要问,你们不是做微信公众号吗?为什么要找这么多其他渠道和意见领袖(KOL)?
 
因为微信自己没有内容分发机制,我们要做的就是把微信文章尽可能地分发到这些渠道里,露出我们的ID(注意每个渠道的引流规则!例如是否可以外链,是否可以二维码。毕竟是在别人的地盘上,互惠互利是一个原则)。
 
除了多渠道分发外,拿下KOL才是冷启动的关键!
 
绕过吃瓜群众,直接向KOL展示你自己,做这些事情的终极目的就是:希望可以借助他们的力量帮你转发或者是推荐。
 
想要顺利和KOL合作,必须向他们证明两个事情:
1. 证明我们做的事有价值
2. 证明帮助我们是有回报的
 
这其实和创业者找天使投资很像,只不过我们需要的是KOL用自己的信用来做投资。

那么我们需要做的事情就是:
1. 坚持输出我们的价值,并让他们看到
2. 提供KOL需要的东西,证明我们可以帮到他们

 小结:

第一,明确目标用户在哪里,想尽一切办法去那里找到他们。

第二,向业内的意见领袖或者专业人士输出我们的价值,得到他们的认可和背书,用户自然就来了。


 如何激活、留住用户? 

计算广告专家“北冥乘海生”的一篇文章十分火爆:《线上流量真的枯竭了么?》,再次论证了:线上流量正在从中心化媒体转向熟人网络社交。

在社交时代,把广告投给普通用户,才是四两拨千斤的营销王道。现在各种裂变、拼团、分销、答题PK等营销方式的兴起,恰恰是对趋势最好的证明。

回到公众号上,内容消费属于非标商品,而用户对这种消费的决策,往往来自于微信群、朋友圈的推荐。

现在来划重点:通过个人号和社交群来传播内容可不仅仅是中国特色,这是实打实的全球趋势!

所以,尽早将粉丝沉淀到自己的个人号和微信群才是激活读者的关键点。未来,无论是给自己的公众号、其他矩阵号还是网站导流都是有备无患的。
 
我们从去年刚开始做号的时候,就开始往个人号导流,今年2月初才开始建立读者群。

统计了最近推送的文章打开率和阅读率,我们公众号的数据大概是平均水平的4.5倍,虽然不能定量,但是至少可以定性,那就是微信群和个人号在激活读者的环节起到了正面作用。
 
而通过个人号和微信群,我们也做到了很好的用户留存。

 如何利用个人微信号留住用户?只要展示自己的魅力就好了
 
如果想让你的用户将你留在个人朋友圈里,而不是删除或者屏蔽,那你一定要有足够的魅力吸引到他们。
 
我们的魅力就是我们的内容,所以策略是:朋友圈主要是同步转发公众号的文章,外加一些有意思的见闻,不发鸡汤也不很少发广告,这样用户就会认为我们还是比较真诚的,是可以存在在朋友圈里的。

 如何用微信群来留住用户?良好的用户体验
 
微信群是留住用户的重点: 
首先,在群里我们可以直接跟多人对话互动,缩短距离感、消除陌生感;
其次,可以通过获取和激活用户,来无限扩大社群的容量;
此外,目前有很多有效的社群运营工具,可以很好地管理社群,提高用户体验。

 关注用户留存的效果
 
我们可以用各种数据表来监控留存效果:
 
1. 群人数增长折线图
 
2. 用户量数据
但是,留存率、用户量数据只能告诉我们一部分答案。

想要知道用户到底为什么留在社群里,我们需要知道用户对社群运营和内容的满意度,因为真正的留存来自于良好的用户体验。
 
基于此,我们还可以做满意度调查:

 小结:
 
第一,利用熟人网络社交激活用户,借助朋友圈和微信群的力量增加个人品牌的曝光。

第二,想要真正的用户留存,就要创造良好的用户体验,包括运营效率和内容价值。

第三,发现并利用第三方工具来提升工作效率,实现高效增长。



 如何让项目赚钱?


我们去年没从公众号上赚到一分钱,但是今年全职扑到增长黑客的事业上,就必须要证明它的营收能力,证明这个创业项目可以养活我们。
 
但是通过微信公众号来变现的方式就是广告,这也是微信官方给到的变现思路。但是作为新号的《增长黑盒》很难参与进去,而且植入广告会大大影响用户体验。
 
所以,我们做了很多其他的尝试,从多种渠道来创造收入,比如投资、知识付费、加密货币挖矿、联盟佣金、课程分销等等。

其中通过分享在知识星球上的付费社区,我们今年一季度累计收入应该在20多万,成功实现了创业项目的变现。
 
其实对于知识付费,我们一直在等待机会:一是我们想在内容上得到用户最大的认可,二是我们想找到一个很好的契机开始知识付费的入口,以获取最大的转化效果。

这里我们可以用最经典的内容营销漏斗来解读一下我们是怎么做知识付费的:

首先是认知层(Awareness):我们一直坚持创作高质量的长文案例,并发布在公众号、知乎、今日头条等平台,转发到朋友圈、微信群、知识星球等,吸引了很多增长黑客的关注,年初又借助KOL的背书将粉丝数量提高到了10000人。这样,相当于创造了awareness,聚集了一批关注增长黑客的人。
 
其次是价值层(Evaluation):公众号的阅读率普遍不高,但当时约有2000人阅读了付费社区导流文《增长黑客成长社区》,这个阶段算是价值的evaluation,从10000人关注到2000人阅读文章,转化率为20%。
 
最后是转化层(Conversion):因为就算认可也不一定会产生付费意愿,需要用合适的方法“推销自己”,增强Call to Action。

因此,我们制作了一张醒目的海报,清晰地介绍了这个社区的价值,感兴趣的人就会扫码查看详情,同时在海报中强调了限时福利,给了早期用户很大的限时折扣。

此外,因为我们的付费社区是基于知识星球的,所以最后扫码并不是直接付款,而是跳转到知识星球的社区介绍页面,这一步对于最后的付费转化也有非常大的影响。

最终,付费转化率达到了10%,在几天内就产生了5万元的被动收入。

 小结:
 
第一,发散思维找到多种变现方式,而不仅仅是捆绑在单一渠道上。

第二,合理利用营销理论和方法,找到吸引并转化用户的价值点。

第三,在变现过程中,注意环环相扣,做好用户转化的每一步,实现变现的最大化。

*以上部分内容转载自公众号:增长黑盒(ID:growthbox)

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